服装品牌加盟的管理

深圳市旗风服饰品牌管理顾问有限公司 王跃

服饰品牌零售的管理现已成为零售行业的支柱产业，无论在管理专业化领域还是价值特征，它不同于被称之为夕阳产业的、劳动密集型、低技术含量的服装加工业。

我国的服装品牌零售管理的历史还不到十年，带有品牌价值意义上的服装品牌零售的历史也不过五年，也就是说，我国服装品牌零售市场上企业真正意识到品牌为产品增加价值是96~98年，这个时期也是我国大众消费品牌的时代，服装品牌进入市场的数量急剧增加，品牌间的竞争也开始加剧，特许连锁、加盟管理的概念，也是在这一时期被企业使用，虽然品牌加盟商管理没有模式、管理水准也不高，但服装企业纷纷效仿成功的品牌运作模式，如国内95-99年当时较为成功的大众休闲装品牌ELTENO、BAELANO等知名品牌的虚拟经营模式，到2002年“特许加盟”经营模式在深圳已被服装品牌企业普遍接受和采用，虽然不完善，当确实起到了让企业快速发展的功能，如企业可快速获得加盟押金、货品押金、地区拓展、快速进入市场，加盟商可独家经营品牌、得到地区保护、使用企业提供的专用货架和道具，深圳大部分企业基本上可以作到统一形象、统一产品、统一价格，但也基本上都没能做到卖场上的统一管理模式。真正意义上的特许连锁是一个管理上较为复杂的品牌连锁管理模式，由于服装企业品牌的经营者多数为制造商出身，文化素质、学习能力受到一定的限制，特许连锁模式在服装品牌零售领域并没有得到较好的应用，其难点就在连锁的“锁”字上，现有的服装品牌连锁店既不能“连”也未能“锁”，多数品牌只不过是采用特许连锁形式之一的代理加盟形式，有关服装品牌特许连锁管理细节本期不作详细论述。特许连锁模式种类多、理论也多，这方面书籍也多。本次讲座，我们重点讲的是服装品牌加盟过程的管理：

一、 品牌定位及市场拓展策略

我国现在的服装品牌，尤其是时装品牌多为中小企业，企业规模小，资金实力不足，品牌进入市场后为快速拓展市场和避免资金投资风险，基本都上采用品牌加盟模式，各企业品牌在加盟政策及管理要求根据企业发展现状和管理能力都有所不同，加盟合同内容视企业发展不同时期的需求而定。加盟商招商前，企业必须确定自己的品牌市场定位和风格，市场定位主要指企业的品牌针对现时代的品牌顾客层面，多数是指品牌档次上和产品风格上的定位。品牌风格差异化的定位是今年来市场需求形成的，随着消费者的差异化需求的转变，市场也开始了细分，如：职业化、个性化、时尚化、典雅型、大众型、民族型、休闲等，如品牌风格定位不清晰，在招商加盟商时会导致加盟商信心不足，难以选择开店的位置、商场楼层、专柜区域，同时消费者在品牌终端卖场面前也难以识别品牌的品位风格，而影响卖场磁性和销售。

市场拓展策略是指，品牌进入市场前区域划分和自营及加盟的选择。由于我国南北方消费能力、时尚品位、文化差异导致多数品牌都会有地区的销售上的差异，因此品牌经营者在实施加盟前，必须要清晰自己品牌的风格，也要了解南北方的时尚消费风格差异，包括服装尺寸、面料、版型、花型、色彩上的地区需求。成功的招商加盟，不仅要求对自己品牌的产品风格要清晰，地区需求差异要了解以外，还要了解要重点拓展地区商业信息，包括：商场定位、商场楼层定位、商业区人流层次、与自己品牌风格相似的品牌数量及位置的信息。以确保加盟商开业后的持续赢利，一旦加盟商不能赢利，而导致品牌退出市场，以后这个品牌很难再进入这个市场，这个教训的后果许多品牌经营者都已领教过危害性。

市场拓展策略的另一个意义是，重点市场的拓展政策，在策划公司中往往指主力营销策略，有些品牌成功进入某个市场后，会带来意想不到的销售业绩，说明不仅是品牌成功进入市场，更重要是意味着该品牌的产品非常适合地区消费者需求，或着是品牌专柜或专卖店数量能够快速达到合理合理数量，这也与招商政策有直接的关系，如为了提高加盟商扩张市场的积极性，品牌经营者要求加盟商在一定时期内的开店（柜）数量，并给予退换货率、广告、营销支援政策上的优惠等。因此品牌的重点市场拓展策略十分重要，尤其是对新进入市场的品牌更加关键，这关系到品牌发展速度，赢利能力，市场影响力、其它地区市场的顺利拓展、资金的良性周转。

二、 加盟商的选择

许多新进入市场的品牌`经营者急功近利，对招商加盟比较急，这种心态会导致，一方在加盟商面前谈判过程比较被动，也难以招到成熟和有实力的加盟商，另一方面，即使快速招到一定数量的加盟商，但加盟商的质量较差，会给后期的市场调整带来重重困难。

在选择加盟商的过程中要注意如下问题：

1、加盟商的经验。

由于国内个城市的商业化建设加快，许多个体经营服装的人开始加入品牌加盟行业，这个队伍在逐年扩大。加盟商的品牌管理经营经验是一个品牌进入新地区得以成功的关键，加盟商的经验包括：从业时间，代理过的品牌风格、数量，销售业绩，现有店（柜）的位置优势，地区商业关系，品牌意识等，这些问题可从合理的加盟商填写问卷中得到答案。如果加盟商过去代理的品牌有较好的品牌终端管理能力，也会带给加盟商很好的品牌零售管理专业上的知识，她也会给新代理的品牌经营者提供良好的管理上的建议。反之，如果加盟商的经验少，再加上现在的品牌经营者终端卖场管理能力普遍弱，进入新地区的品牌口碑及销售自然难以有良好的表现，目前多数品牌会出现加盟商难以获利或地区性发展速度慢的普遍现象。通过与众多前来旗风作咨询的品牌经营者的交流中，我感觉到，在目前国内品牌终端管理弱的问题面前，企业品牌获利要想提高，必须要加强品牌终端的管理和控制体系的建设，同时也要加强对加盟商的教育和培训。近年来许多品牌在季节定货会上请品牌管理专家顾问对加盟商进行培训，是企业快速提高终端管理能力的一个好方法和趋势。

2、加盟商的实力

在选择加盟商时，加盟商地区拓展实力也是影响品牌发展速度问题之一。许多企业对加盟商能否在一定时期内发展店（柜）的数量没有要求，或没有提供开店数量优惠政策上给予支持。许多有地区策略的成熟品牌，在重点地区会选择有实力的加盟商，使一个加盟商在品牌发展重点地区能得到快速的扩张。

3、加盟商的心态

心态不好的加盟商，求利心切、斤斤计较、短期行为，导致加盟商和企业的终端管理上难以配合，而且处理不好常常会出现矛盾或争嘈。一个品牌新进入市场后口碑的形成和顾客印象会有一段过程，快的要半年，慢的要一年后会形成品牌顾客，这要看加盟商的品牌经营经验及品牌经营意识，关键意识是卖产品还是卖品牌？如加盟商心态不好，她们只顾挣钱，而不顾品牌价值感的形成，会形成品牌店（柜）形象差、导购弱能力，还仍然停留在卖产品阶段，品牌口碑和产品价值难以形成，影响加盟商获利，同时品牌的顾客也难以形成。

三、 加盟商的管理

单店管理模式和区域管理是加盟管理的核心，我在与许多前来旗风咨询的企业交流时感到如下问题比较普遍：

1、 急于招商

如果企业在招商前，在对品牌加盟管理上没有明确的认识和知识，急于签合同，带来的后果，我前面提到过：加盟商存活率低、获利低、品牌口碑差、加盟商与品牌间的各种矛盾难以处理等问题会不断出现。

2、终端管理上没规则

品牌经营者都听过加盟（特许经营）的管理就是游戏规则的管理，因此游戏规则的制定是关键，许多新进入市场的品牌在加盟管理上，完全是经营者嘴上的事，没有形成制度，加盟商数量少的时候还能对付，加盟商数量多时出现管理上的瓶颈现象，品牌经营者每天忙于沟通，顾不了其它环节，这时往往是什么问题都出现了，导致经营上出现危机。

我认为现在品牌经营，规则的制定已不是问题，前面讲过，市场上特许连锁的书籍多的是，关键是品牌经营者要重视对加盟规则制定的认识。另一方面，加盟管理人才的合理使用也是规则制定过程的关键，由于深圳地区的品牌加盟商方式发展速度快、时间长，这方面的人才，市场上并不少，但经营者在招聘管理人才时是否有要求是一个问题。

3、终端的管理没有建立系统

特许加盟商的管理，在许多书籍中管理方式及规则种类繁多，我只想提级有关服饰品牌加盟管理中两个重要的管理事项：

（1）运作技术传授及训练

加盟者须依据盟主的已成熟易用的模式接受培训，以掌握一整套的卖场上的营运管理技术及管理模式。但是现在深圳的服装品牌企业包括知名的品牌，几乎没有自己的终端管理体系和培训队伍，如培训员、督导员、陈列员、店物管理手册等，这种品牌普遍出现问题是终端卖场达不到应有的销售额、品牌张力不够、卖场磁性不足、导购员素质和能力不够、跑单现象普遍等，这不仅影响加盟商和品牌企业的销售额，更重要的是品牌价值口碑难以形成，导致产品价值难以提升，最终影响企业获利能力。

（2）持续的协助与引导

★品牌企业委派经验丰富的督导人员定期探访加盟店，并做实质性支援，纠正加盟店的不良做法，现场指导并解决营运上存在的问题。

★保持总部与加盟店的有效沟通。如定期报表及信息的反馈，现在许多品牌企业连定期报反馈表都难以做到，这就是加盟商没有接受过培训和终端没有管理系统和制度问题。

★帮助加盟店订立营业计划和改善经营绩效，进行有效的市场及营业分析。有些企业目前使用的POS系统因为非行业性统计特征，导致产品销售后数据的类别、款式、码比、色比、地区差异、排行、累积预测等重要数据难以统计分析，这些POS系统不仅几乎没有给销售部门和生产下单带来有影响决策价值的信息，反而统计部门打出厚厚的报表让经营者看的眼花。

★广告宣传及品牌形象的支持。

及时提供新产品及新的改善业绩方法。